群智咨询：预计Q1中国独立显示器市场出货量约500万台 同比下滑3.

　　根据对1~2月份中国独立显示器整机市场出货规模走势的监测数据，群智咨询预计，2024年一季度中国独立显示器市场出货量约500万台，同比下滑3.8%，环比小幅回升4%，呈现平淡开局。

　　平淡的“开门红”作为中国市场研究的指南针，指出了2024年中国独立显示器市场所面临的新变化与挑战：

　　1．成本上行压力加大，低价竞争策略面临调整

　　回顾2023年中国独立显示器市场的增长动力，面板及半导体器件成本在2022年的深度下行乃是重要基石。受益于成本下行，低价竞争成为了2023年中国市场竞争的主要策略，推动着市场朝着以价换量的逻辑发展。但自2023年底开始，显示器面板及相关半导体器件的成本已在酝酿上涨之势，且此轮上涨的涨幅预期相比2023年的情况更为强烈。成本上行压力加大，通过供应链传导至市场各方主体，调整低价竞争策略已成为潜在共识。

　　2．需求面未有明显起色，渠道库存压力加大

　　2024年中国独立显示器市场的渠道基础同样与2023年开年时具有差异性。不同于去年同期低库存的状态，由于2023年连续三个季度的高位出货，2023年第四季中国独立显示器市场的渠道压力已经明显加大。为此，头部品牌不得不通过相对极端的方式进行出货调节，从而导致2023年第四季出货规模环比大幅下滑至480万台左右。

　　渠道库存压力加大，一方面是

　　3．市场规模具有瓶颈效应，品牌格局再平衡化

　　群智咨询认为，中国独立显示器市场具有一定的市场规模瓶颈，以两百万台市场规模为分水岭，品牌的渠道结构、产品策略以及供应链结构将面临重要挑战。当前中国独立显示器市场的年度总规模约为2000万台，其中主力电商平台所代表的线万台，以DIY市场为代表的线万台。

　　当某个品牌要突破两百万台的市场规模，就需要在单一渠道占据20%以上的份额，或者在线下与线%。考虑线下DIY市场的份额高集中度，以及线上零售市场的激烈竞争态势，TPV系以外的品牌要突破两百万台的市场瓶颈是非常困难的。2023年，惠科通过补全线上市场的渠道及产品短板，实现市场规模从173万台往238万台的跨越。展望2024年的市场竞争格局，目前还很难看到其他品牌具备类似能力实现新一轮的瓶颈突破。因此，中国独立显示器市场的竞争格局将呈现新一轮的再平衡化。由于竞争格局的再平衡，品牌之间的出货竞赛也将随之平息，市场重新回归理性。

　　据此，群智咨询认为，2024年中国独立显示器市场将从破局期转变为再平衡期，当前市场的发展基调也将从积极竞争转向相互制衡。受此影响，2024年中国独立显示器的出货规模预计约为2050万台，同比小幅下滑约1%。

　　竞争格局篇：成本“天平”迎来调整，品牌版图再平衡

　　2023年中国独立显示器市场发展的核心思路为“市场下沉”。与之相应的，品牌竞争格局也呈现出“本土化”和“去中心化”的特点。本土品牌凭借灵活的供应链特点、成本下行期OC面板资源的成本优势以及极致化的产品性价比策略，向国际品牌群攫取了更多的市场份额。但展望2024年显示器核心器件的成本趋势，尤其是显示器面板的成本趋势，群智咨询：在其品牌群共同努力下，联想去年四季度突破至中国独立显示器出货第一位置。但考虑到其一季度的出货节奏调整，预计一季度出货环比收缩30%，同比增长2%。

　　惠科：受成本上行压力、渠道库存变化趋势、集团盈利诉求以及规模瓶颈效应等多重因素影响，2024年计划采取理性出货策略。基于此种相对理性和审慎的态度，其今年上半年的表现也将呈现出同比微增的趋势，预计一季度出货环比增长5%，同比微增1%。

　　飞利浦：受到利润诉求的牵制、组织架构的调整和产品竞争力问题影响，去年四季度表现相对疲软，出货表现未能达到预期。因此Philips相应地调整了一季度出货计划，且在目标制定上更为审慎，预计一季度出货环比增长23%，同比下滑29%。

　　小米：小米在中国独立显示器市场侧重线上零售市场，凭借极致性价比的产品策略和灵活的供应链特点，将自身的出货表现推至单一渠道下的规模极致。考虑小米在渠道布局上的特点，预计短期内会面临市场规模瓶颈问题，今年出货增速将减缓。但由于其去年一季度的出货基数较低，预计小米一季度环比收缩23%，同比积极增长26%，市场份额稳定在8%左右。

　　渠道特点篇：传统线上市场触及 “天花板效应”，销量维持高位稳定

　　随着近两年线上市场整体规模连攀新高，且渠道占比持续增长，线上市场的“天花板效应”将逐渐显现。2023年下半年线上市场已经表现出销量增势减缓的趋势，四季度线万台，同比微幅收缩。线上市场的竞争重点即将迎来“量”到“额”的转变，营业额指标的重要性将更加凸显，产品结构持续升级为大势所趋。因此，群智咨询预计，2024年一季度线万台左右，同比持平，环比周期性回落。

　　在2023年中国独立显示器市场下沉的特点中，线上市场表现尤其明显。千元以下市场份额达到7成左右，其中500元以下市场份额占比接近25%，中端市场价格段由1500-2000元下沉至1000-1500元，但值得注意的是高端显示器的市场份额仍保持稳定。

　　线上市场的下沉趋势主要集中在主流及中高端显示器产品中，更多的是来自于本土品牌在产品结构升级的大势之下，通过QHD对FHD的取代，通过23.8英寸对更小尺寸的取代，通过高性价比高刷机型对通用办公机型的取代完成。在高端显示器竞争中仍然以一线品牌为主，由于高端用户对品牌价值与产品品质有着更高的要求，一线品牌在高端显示器市场仍占据着有利地位。

　　技术趋势篇：Mini LED / OLED短期内有望呈现双线发展

　　OLED与MiniLED均定位在高端显示器市场，两者的竞争分野之势已经开始显现。

　　中国OLED显示器自2022年开始发展，目前市场体量仍旧较小，品牌参与主体更多集中在一线品牌群中，目前以三星、飞利浦、华硕等为主，季均出货在10K左右。2024年，随着OLED产品的推陈出新，以及主力品牌在高端电竞产品线的积极导入，OLED在中国市场将持续积极增长。群智咨询预计，一季度OLED显示器整机出货约20K，其中电竞OLED出货占比在7成左右。全年来看，OLED显示器的出货规模约为10万台，同比增长近一倍。展望未来，2026~2027年伴随高世代OLED新产线的陆续量产以及现有高世代OLED产线的折旧趋于完成，预计大尺寸OLED产能会更积极地向显示器应用释放，OLED显示器的供应成本也将得到明显改善，从而有助于OLED在全球及中国高端显示器市场崛起。

　　相较于OLED在全球范围内的一致性增长步伐，MiniLED在中国与全球市场维度或将呈现差异性表现。从全球角度来看，由于Mini LED存在技术路线分歧所造成的标准化不足问题，消费者对MiniLED的技术认知存在一定的障碍，从而导致主力品牌的MiniLED出货表现难以提升。进而影响了主力品牌对于未来MiniLED显示器技术的积极性，限制了MiniLED显示器在全球范围内的成长步伐。但在中国区则是另外一种情况。中国Mini LED显示器市场有着更多的本土品牌参与，本土品牌群更倾向于布局低分区低成本的产品，通过打造高性价比的MiniLED产品与主力品牌的中高端LCD产品进行竞争。因此，中国MiniLED显示器市场将具备中长期的持续增长能力。群智咨询预计，一季度Mini LED出货约25K，实现同环比双增长。从全年来看，MiniLED显示器的出货规模预计将达11万台，渗透率提升至0.5%。