小家电：2025 年利润率有望改善 电商变革

　　2020 - 2024 年间，流量费不断升高，小家电品牌厂利润受挤压，企业生存艰难。销售费用率是影响家电企业利润率的关键，消费者需求复苏缓慢，前期地产压制因素仍在，家电需求增长未达较高水平。同时，抖音渠道崛起，电商份额变化，线下渠道被分散的专卖店取代，渠道碎片化，竞争加剧，品牌厂为获竞争优势加大资源投入，销售费用投放效率却降低，2020 年后，小家电季度利润率下滑，2024Q3 部分企业甚至亏损。针对电商内卷行为的监管趋严，2024 年 11 月市场监管总局约谈 6 家电商，2024 年开展涉企收费专项整治工作，2025 年 3 月 5 日，市场监管总局局长罗文回应相关问题，有望改善品牌生存环境。2025 年，各大电商开启针对商家的优惠政策，如 2 月 24 日巨量千川上线退款退费补贴政策。投资建议认为，监管趋严有望改善小家电企业费用率和盈利能力，但存在费用率改善程度不及预期和品牌竞争加剧的风险。