飞鹤：2024 年业绩回暖，补贴战与出海战略待考

　　当中国乳业还在困境中挣扎，婴幼儿奶粉市场率先出现复苏迹象。近年来，奶粉行业受新生儿出生率波动和激烈竞争影响，企业压力大。不过，2024 年部分企业业绩有亮点，伊利奶粉及奶制品营收 296.75 亿元，同比增 7.53%；飞鹤营收 207.5 亿元，同比增 6%，净利润 36.5 亿元，同比增 11%。 飞鹤近期格外“高调”，一方面开展“生育补贴”营销，另一方面加速国际化扩张，引发行业连锁反应，众多乳企跟进，奶粉市场争夺战打响。但飞鹤背后也有对未来发展的焦虑，国内新生儿数量下降，奶粉市场从增量竞争转为存量厮[*]。 2025 年 3 月，飞鹤启动生育补贴计划，预计投入 12 亿元，4 月初全国符合条件消费者可获不少于 1500 元补贴。伊利、君乐宝等纷纷效仿，补贴战蔓延至全行业。这场补贴活动实则是企业变相营销，以争夺消费者。飞鹤一直擅长营销，2024 年营销费用达 71.8 亿元，同比增 7.04%，占总营收 35%。 2024 年，26 家上市乳企营收和净利润同比下滑，飞鹤却表现出色。其营收主要来自婴幼儿配方奶粉等三大板块，婴幼儿配方奶粉业务是核心。得益于出生人口增加和提价措施，飞鹤 2024 年业绩回暖，不过市场对其长期效果存疑，人口出生率和消费降级趋势是挑战。 国内婴幼儿奶粉市场增长遇瓶颈，“出海”成乳业巨头破局战略。飞鹤创始人表示正布局海外市场，计划通过加拿大新工厂进入北美、中东和东南亚市场，6 月先进入菲律宾。其实飞鹤出海早有动作，去年取得加拿大生产执照并投产。与国内市场不同，中东、东南亚市场潜力大，但出海也面临生产标准、消费习惯等挑战。

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