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为什么我认为知乎最多值10亿美金？
知乎(2.04, -0.54, -20.93%)本周发布了2021年四季报，整体财报一般。尤其是用户的增速：Q4环比只增长了200万用户。在收入、用户都越来越放缓的情况下，从商业化角度，谈谈我为什么看空知乎？
在财报电话会上，CEO周源的第一个回答，就是关于知乎的定性：“首先就是我们在过去的一年，也就是2021年，我们在内容的获得感和媒介升级这两方面是取得了阶段性的成果的，这两件事在今年依然会非常重要。我们确实在此基础之上，把2022年的战略核心明确为生态第一。”
我们先来看这张图，在知乎的广告ARPU里，包含了广告收入和内容解决方案两部分。2021年Q4，知乎单月均广告ARPU为2.4元。仍然有两位数的增长。但2021年Q4广告的同比增速，只有不到20%。而放缓的原因，主要和产品属性以及商业化手段有较大关系。
知乎有1亿MAU，单季广告收入3．7亿元，折合到每个月有1．2亿元。平均到每个月，知乎从一个用户身上，只能“榨出来”1块2毛钱广告。注意，这是一个月，而基于短视频社区的快手，上个季度的广告收入109亿，5．73亿的MAU，即使看起来屌丝的老铁，一个月也能变现出6．3元！
社区拥有高效的互动、关系和用户时长。知乎从成立到今天，最重要的功能，仍然聚焦于问题和答案。点赞的功能，也是为了让好答案，能够更好的被看到。一个用户到知乎，最核心的诉求，仍然是寻找答案，而不是来这和其他人互动。更不用说follow了。而不管B站还是小红书、快手、抖音，每个普通用户，关注的列表里有一堆KOL、腰部达人和素人。于是，KOL和网红，批量诞生了。
而小红书的小棕瓶的测评，除了点赞和评论高的，引入的权重还有红人的粉丝数量、笔记活跃度等多样的指标。看完了小棕瓶后，还可以顺便看看该达人的穿搭、首饰以及其他各种护肤笔记。和知乎的“问题—答案”相比，显然用户在小红书上，内容的消费效率更高！当然，交易和转化的效率，未来小红书，也会同步提升。
“在过去这一年，我们发现我们自己的ccs加上广告，这样去拿客户的市场预算和销售费用，这样营销类预算的收入保持着非常高速的增长。在这两部分收入加起来，我们看到去年全年的年对年增速是118%，Q4的年对年增速是88%。”
这是知乎内容解决方案的收入，如果从单一的的汉柱形图看，知乎的这一收入，每个季度都在递增。但是看一下折线图，知乎的每个季度环比收入，已经持续下降。而内容解决方案，总共上线的时间，也就两年。从图上看，CCS的增速已经碰到了一定天花板，而原因，我认为最重要的是面临社区产品的竞争，并且，这样的竞争，挑战会越来越大：
人——信任，远远低于博主为中心的社区。上文已经说了，知乎的核心是问答产品。对于一个问题，用户想知道的是答案，并不关心这个答案是谁回答的。所以，作为一个产品，知乎在连接用户和回答者上，是较弱的。用户看完一个答案，最多给点赞。这样相对较弱的人与人连接，导致了用户对KOL信任度的折扣。
而要转化到交易和效果广告，比如带货，最重要的就是对人的信任。而不是基于答案的信任。我们举个例子：百度(147.15, -3.72, -2.47%)搜索和百度知道，搜索出的结果，很多答案都是准确的。但是用户并不会在百度知道下单，也没看过百度知道的带货链接。
背后的最核心原因：还是问题——答案，而不是人——信任。知乎，可以做软广和带货。但是，给用户感知上，“生硬度”较高。久而久之，不仅会影响博主的人设，更会影响知乎整体的品牌形象。因为绝大多数用户来知乎，并不是来消费和买货的。而小红书，用户天然就是去消费决策的。
刚过去的2021年四季度，知乎的内容解决方案已经达到3．67亿元，仅次于广告收入3．78亿。预计未来的一两个季度，内容解决方案就会超过广告，成为知乎的最大收入来源。而彼时，所谓的“软广”必将越来越多，在体验上，是否会造成用户流失和时长下降，是值得CEO周源去思考的。
周源谈知乎，提的三个词是：“知识、经验、见解”。表面上，这是说知乎的。但是，我把这三个词，放到百度知道上，难道不适合吗？百度知道上，搜索一个问题，作者回答的，难道不是：“知识、经验、见解”吗？
作为一个问答产品，毫无疑问，在成立之chu 以及过去十年，知乎创造了很大的用户价值。但是今天，知乎提供的功能，已经和很多应用重合。最典型的，就是上文的测评雅诗兰黛小棕瓶。表面上看知乎是一个所有类目汇聚的内容平台型产品。其实每个细分类目，都有“根目录”的对手产品：投资领域，知乎能有雪球的见解专业吗？图书和电影测评，能有豆瓣专业吗？
之前，和一个美元基金的朋友打赌，我说看空知乎到15亿美金，彼时的知乎市值为22亿美金左右。即使昨天涨了近80%，知乎的市值，仍然只有14亿美金。而未来，即使知乎能达到10亿美金收入，把其他费用压缩下，做到1亿美金利润，我认为这样的产品和公司，最多也只能给10倍PE。