腾讯音乐想从粉丝身上赚更多钱

　　音乐再次交出一份远超市场预期的季度业绩，即便它的月活跃用户规模已经连续 21 个季度同比下降。

　　音乐发布 2025 年第二季度财报。当季收入 84.4 亿元，同比增长 17.9%；经调整净利润 26.4 亿元，同比增长 33%；毛利率从去年同期的 42%提升至 44.4%。

　　音乐的增长更显亮眼。Spotify 当季营收仅增长 10%，且由于员工成本上涨致当季净亏 8600 万欧元。即便今年 Spotify 毛利率屡创新高，二季度达到 31.5%，但仍长期落后于腾讯音乐。

　　音乐高出一个数量级。Spotify 当季营收 42 亿欧元，大致是腾讯音乐的 4 倍。Spotify 的用户付费率也更高，当季 Spotify 的月活用户数只比腾讯音乐高出约 25%，但付费用户规模高出 122%。尤其是 Spotify 的用户规模仍处在增长之中，而腾讯音乐已经连续多年下滑。ARPPU 就更不用说了。

　　音乐在国内市场的绝对领先。过去两年来，腾讯音乐开始学习国内长的打法，推出更多等级、缩减用户权益，瞄准粉丝经济、挖掘更多增量收入。它最新的超级规模已经突破 1500 万，创下历史新高。当季，腾讯音乐每月 ARPPU 达到 11.7 元，同比增长达 9.3%。

　　音乐财报

　　音乐股价大涨 11.8%，今日港股收盘同样大涨超 15%。年初至今，腾讯音乐港股股价增长超过 135%，市值超 3500 亿港元。

　　音乐港股美股市值均远超，其中港股市值较高出超 1000 亿港元，美股市值较高出超 90 亿美元，大致相当于 1.5 个。除了，过去一个多月来腾讯音乐市值还先后超过携程、快手。排在它前面的，只剩下几个真正的巨头。

　　音乐最显著的转向就是放弃追求用户规模增长，转而谋求更高的用户付费率和 ARPPU 值。

　　音乐的营收构成主要分为在线音乐服务和社交娱乐服务两块，在线音乐服务包括付费订阅和数字专辑等，更多依赖订阅收入；社交娱乐服务则主要依靠在线 K 歌、音乐直播中虚拟礼物、广告等板块带动，一度是腾讯音乐营收的主要音乐开始谋求更多订阅收入增长。2023 年第二季度，腾讯音乐在线音乐服务收入同比增长达 47.6%，首次超过社交娱乐收入成为公司第一大营收音乐在线%。与之相比，社交娱乐服务当季仅有 15.88 亿元，同比减少 8.53%。腾讯音乐 CFO 胡敏解释称，该板块收入同比下降主要由于之前对直播互动功能进行调整，以及实施了更严格的合规程序。

　　音乐执行董事长彭迦信称，音乐订阅业务是公司的核心增长驱动力。

　　音乐的月活用户规模却连续多年下滑。本季度，腾讯音乐月活用户数再度同比下降 3.2% 至 5.53 亿，月活用户规模连续 21 个季度同比下降。5 年前，腾讯音乐月活用户数要比现在高出 1 个亿，但付费用户规模却少了一半以上，ARPPU 也只有 9 元。

　　音乐相当于给自己的用户进行了一次提纯，去掉了更多无法贡献收入的白嫖党，留下更多愿意付费订阅的[*]忠粉。

　　不断扩宽订阅和付费服务有关。腾讯音乐自 2022 年开始仿照长，在原有绿钻基础上推出收费更高的超级，前者月付费定价 20 元，后者上涨一倍达 40 元。

　　音乐中数字专辑大多仍需额外付费，超级享有独家权益。比如林俊杰与 A-Lin 合作的、蔡依林的等数字专辑均需付费购买，腾讯音乐称“艺人相关权益对驱动超级开通转化效果愈发显著”。但相关专辑在 Spotify 等海外音乐则为上架。

　　音乐还为超级提供了演唱会门票优先购买、系列星光卡等周边产品服务的购买权益。比如本季度，超级可以提前预定 G-DRAGON 和 BLACKPINK 的演唱会门票。

　　音乐称，他们未来将继续专注于扩大超级规模，推出更多超级专属权益。

　　音乐总收入达到 84.4 亿元，同比增长 17.9%，达到历史新高。毛利率从去年同期的 42% 提升至 44.4%，腾讯音乐称主要得益于音乐订阅收入及广告服务收入强劲增长，以及社交娱乐服务收入分成比例下降。经调整后净利润达到 26.4 亿元，同比增长 33%。

　　音乐的增长。在当季在线音乐收入已经占据腾讯音乐超过 8 成的收入占比之后，想要提升更多收入规模，腾讯音乐还需要扩宽更多收入音乐开始从线上介入到线下演唱会、实体演出环节。本季度他们承办了包括薛凯琪、袁娅维、GAI 等歌手的线下演唱会，同时还首次操盘大型国际巡演，主办韩国艺人 G-DRAGON 权志龙在澳门的演唱会。

　　音乐执行董事长彭迦信称，他们从来都不会将线下演出、艺人周边等业务看作一个单独的业务，而是将这些服务看作是可以反哺到线上业务的重要能力，能够带来更多在线音乐服务的独特竞争优势。

　　音乐将韩国的明星私域互动 Bubble 引入 QQ 音乐。用户支付 28 元/月的订阅费用后，即可获得与偶像互动交流的机会。

　　音乐 CEO 梁柱认为，Bubble 与超级的捆绑订阅也能提升超级用户规模。尤其是 Bubble 用户更多以年轻群体为主，活跃度较高，“让我们对未来的用户增长和商业化前景充满信心。”

　　音乐在社交领域中非常重要的一步，用户诉求和商业机会都是非常庞大的。”

　　音乐还在今年上半年投资了韩国娱乐巨头 SM 娱乐，计划以约 1.77 亿美元架构购买 SM 娱乐 220 万股股份，将成为 SM 娱乐的第二大股东。

　　音乐的合作不仅涵盖音乐发行，还包括内容策划、粉丝数据分析以及在中国市场的演唱会落地。他希望将 SM 娱乐的全球制作能力与腾讯音乐的本地营销和发行优势相结合，实现全球与本地优势的互补。

　　音乐越来越明显的粉丝经济打法产生一定怀疑。尤其对于部分流量明星来说，粉丝群体会在偶像发行新歌阶段密集开通、购买更多数字专辑，有明显的周期性特征。

　　音乐 CEO 梁柱否认上述看法。他称，超级的增长并不是来自于时间或者事件，“只是偶尔在新歌首发的时候出现一些‘毛刺’的增长。”梁柱说，腾讯音乐拥有 1.24 亿的月付费用户，其中超级达 1500 万。“超级渗透率还会持续提升。”

　　音乐收购喜马拉雅的交易尚未反映到本季财报上。今年 6 月 10 日，腾讯音乐宣布计划以现金 12.6 亿美元以及约 5.2% 的腾讯音乐股权组合，全资收购喜马拉雅。腾讯音乐 CEO 梁柱在财报电话会上表示，收购交易目前还在等待监管部门批准。

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