鸿星尔克、贵人鸟和李宁们的分野

　　安踏董事长丁世忠在2013年接受媒体采访时就点破当时鞋类品牌发展的弊病，“过去的中国体育用品市场和服装市场，都是品牌批发模式，就是花钱投广告，树立品牌，然后把产品卖给经销商，提供一套标准给经销商，基本就完了。”

　　专注于时尚领域研究的《华丽志》时尚总监王琼对记者表示，“鸿星尔克是更自信的中国消费者与中国品牌之间，在特定的时间窗口下，产生强烈共鸣的独特案例。其实非常多的中国品牌都在认真经营，努力生产优质产品，只是或许在营销侧未能找到突破口。”

　　通过“买买买”，安踏成为了一家SKU定位横跨低中高端，主打时尚休闲和专业运动品牌一应俱全的企业。记者统计，其先后购入FILA大中华区业务，滑雪、棒球、自行车等细分市场的龙头品牌，还收购了SPRANDI（斯潘迪）和KINGKOW（小笑牛）、始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等中高端知名户外运动品牌。

　　“国产鞋履品牌经历了从单品牌向多品牌集团、从产品驱动向设计驱动、从自营孵化向收并购海外品牌的发展历程。与最初相比，国产品牌面临的市场环境和消费者发生了翻天覆地的改变，也只有深刻感知、快速判断、及时反应、真诚以待的品牌，才能够在未来获得消费者的喜爱。”王琼说。

　　8月5日，贵人鸟证券部人士告诉记者，“近期不管是直播间还是其他业务都有一定增幅，（救灾）对我们销量有一些促进作用。加上国货思想在市场蔓延，不管是对我们公司还是鸿星尔克都是一个正面影响。我们挺开心的。”

　　浙商证券(11.260, 0.02, 0.18%)新消费马莉团队指出，国产品牌呈现专业化、年轻化、细分化的趋势。李宁、波司登等品牌通过结合中国传统文化聘请国际大牌的设计总监，在产品时尚化、高端化上取得明显突破，同时借助大秀制造品牌旺季讨论度。安踏、特步在产品科技性上已不逊色于国外顶级品牌。此外，太平鸟(52.880, -1.10, -2.04%)、比音勒芬(27.590, 1.03, 3.88%)、九牧王(14.930, 0.03, 0.20%)等国产品牌具有清晰及细分的产品定位，产品兼具时尚性和舒适性。

　　安踏日前公布的未来5年发展目标也提出，在品牌端“赢领Z世代，开辟10亿+级新兴赛道”，为打造年轻潮流化的品牌形象，安踏邀请顶流代言人王一博作为年轻圈层的突破口，通过跨界联名、设立赛事IP“要疯”等方式俘获Z世代的心。