山姆道歉背后：美化痕迹过多，商品关键信息被隐藏，制信仰正在崩塌！信任裂痕从偷偷“减重”开始

　　在今年的2025年沃尔玛投资大会上，沃尔玛中国总裁兼CEO朱晓静宣布，8家山姆店单店销售额突破5亿美元，这一数字不仅远超传统大卖场单店3亿—5亿元的年销售额，甚至逼近北京SKP等顶级奢侈品商场的业绩。而2023年，山姆也仅有3家门店年销售额突破5亿美元。

　　此外，朱晓静预计，山姆中国2024年销售额将突破1000亿元，成为沃尔玛中国近70%销售额的盘古智库高级研究员江瀚认为，山姆当前所处的零售竞争格局正加速线上化，尤其在Costco、盒马、京东等对手纷纷强化电商体验的背景下，山姆亟须通过数字化手段提升用户粘性和复购率。沃尔玛中国新任山姆总裁刘鹏来自阿里巴巴，其履历高度聚焦于运营与流量转化，这暗示山姆正试图引入互联网打法重构用户触点，以应对线下增长瓶颈。如今中国城市中产，其消费偏好强调“少而精、真而实”，对过度包装、信息不透明高度敏感，这与互联网常见的“美化渲染+诱导点击”逻辑存在本质冲突。中产用户选择山姆，是因其降低了“选品决策成本”；当前App改版反而增加了信息获取复杂度，提高了用户的认知与操作成本，背离了原有价值主张。

　　行业分析师张书乐向栏目表示，山姆超市近期出现了较多商品虚假宣传热点，诸如和实物不符，用误导性商标来诱惑消费者，且大多出现在食品、生鲜领域，而山姆大规模变更主图和详情页，过度美化而带来的这种冲击，极大地挑战了消费者的情绪，且较之此前单个品牌、单一产品的虚假宣传问题，山姆呈现出“量大管饱”的极限刺激，这让对山姆品质有极大认同感的中产用户有了巨大心理落差，被群嘲也就在所难免。

　　他指出，品牌美誉度不会因为一两次群嘲而消磨，但也会带来消费者的反感。如果一而再、再而三地反复横跳，就难免在业绩上出现反噬。

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